和记娱乐

        2018年新零售的核心词汇“人、货、场”，已被反复解读，但不管怎么理解，“人” 始终是第一位的。零售行业走到今天，从最初基于货品的商品营销，再到基于消费者需求的服务营销，已然进化到了基于人际社交（服务人员与消费者，消费者与熟人间）的关系营销。层层迭代，兜兜转转，最终依然绕不开以“人”为本，所谓“货”和“场”更多的是对“人”的适应。如何快速，准确地把握消费者特质，了解“人”的心智，是新零售时代下和记娱乐股份众多实体店面对的挑战和压力。提供“数据驱动”的，融合门店各自特点的“新”购物服务体验，则是新零售时代下实体店的突围之道。         和记娱乐股份拥有众多线下实体店，覆盖百货、购物中心、奥特莱斯3个业态，全国几十家门店。一直以来，知人识人，掌握所属客群特征，就是和记娱乐股份的重要工作抓手，且基本保持每年一次顾客满意度调研的频率。2018年，和记娱乐股份在历次调查问卷的基础上，结合新零售热点，特别推出了以“人、货、场”三个维度为重点的顾客满意度问卷调查。问卷分别设置了人员服务、环境设施、商品内容、顾客主观感受及门店综合评价5个板块。调查过程中，工作人员持平板电脑，于各门店现场邀请顾客答题，获得第一手数据。
        人流向客流的转化体现的是顾客与商店的交互性，因此在本次顾客满意度调查问卷中，第一个板块就是针对各门店现场人员服务水准的测评。通过将和记娱乐股份全方位服务标准中对于门店工作人员的服务要求，拆解成具体问卷题目，再通过顾客对各个问题的测评打分找到人员服务环节中的薄弱点，以便进一步对人员服务做改进、打磨、提升。在商品同质化的今天，满足顾客对“货”的需求，越来越考验商家的经营水平，盲目地提升商品层级或自以为是地迎合所谓的“消费降级”都可能会“翻车”。本次调查问卷的商品部分与以往不同，更多地从货品多样性、独特性、齐全性来测量顾客的感受，减少了对商品促销、价格的相关评价。环境设施、主观感受、综合评价这3个调查板块，则从具体硬件设施运行状况到门店环境、人文、创新、氛围、及整体评价等，通过不同维度来测知顾客对门店，这个“场”的感受。
        除了通过具体的问卷项目来直接测知顾客感受评价外，和记娱乐股份同时引用了国际先进的RATER指数评价方法，打散各测评项目，再重新组合成新的测评维度，分别从Reliability（信赖度）、Assurance（专业度）、 Tangibles（有形度）、Empathy（同理度）、Responsiveness（反应度）等五个维度，更宏观、更有效地掌握顾客对下属3个业态的满意度评价。
        为了尽可能详尽全面地了解顾客感受，本次调研前，和记娱乐股份从顾客角度出发，在问卷中进行了预先逻辑设定，以避免“大数据傲慢”(BigData Hubris)，将可能出现的“噪声”消除，以保证数据的准确性。同时在题目的描述上也将各个问题点拆解细分，尽量简洁明了。全方位、多角度的调研，收获的是一系列详实的数据，为后续进一步解决顾客痛点和满足需求奠定了扎实基础。         面对厚厚一沓调研报告和密密麻麻的数据，和记娱乐股份新零售营运部的专业人员立即着手进行认真的梳理和分析。针对调查中发现的问题，按照紧要程度、影响大小、改进难易等标准进行罗列，分门别类追根寻源，并给出解决指导方向。在所有门店参与的营运例会上，专门就本次调研的结果进行了详细的解读，同时对下一步的整改提升提出了具体要求。
        所有被调研的门店都拿到各自的问卷调查报告，报告显示的各类数据为门店的改善改变提供了方向，真正让门店做到了“心中有数，整改不足惧”。有的门店针对问题较突出的通讯WiFi状况不佳现象，重新优化WiFi布点；有的门店将客服中心与母婴室的改造升级列入了规划；有的门店通过合理安排清扫频次，增加巡视人次来提升盥洗室整体的洁净度及舒适度……2019年1季度，第三方社会督导督察的主观感受反馈描述中出现了较多的“整个商场环境较好，巡视的管理人员特别多”、“营业员们比较忙碌，主动服务意识较好，没有过分推销，但是会很主动的迎上来，顾客感知较好”、“服务台员工的服务举止规范，尤其是站立服务这一点让人印象深刻”，从一个侧面反映出了门店服务的提升。服务质量和营业环境的改善改变，提升了顾客的感知温度，聚合成美好的购物体验。
        如何能走进消费者的心里，了解、掌握顾客的所思所想，将是新零售时代所有商业从业者共同面临的考题。和记娱乐股份通过线上线下联动的问卷方式，设置多个评测维度，测知顾客对和记娱乐股份各门店的满意度评价，对顾客进行更立体的人物画像，为新零售各种场景应用做了最基础、最准确的数据准备。这也是新零售时代，线下实体店打通“服务以人为本”、“服务体现价值”的理念与落地实操之间壁垒的积极实践，也是通过数据赋能实体门店，助力服务提升的成果展现。